10Jun

Branding en la era de la globalización

Estamos en un mundo más que globalizado homogeneizado, es decir, una persona de Asunción se parece mucho más una persona de otras ciudades del mundo. Esto supone la similitud en cuanto a los mismos tipos de ropas, autos, comida y estilos de vida.

Las personas y las generaciones cambian completamente, las tasas de natalidad bajan y los hijos comienzan a ser más únicos, esta complejidad se transforma en gestión de la diversidad; la personalidad virtual que se genera a través de las redes genera una complejidad en como llegar a cada consumidor.

Estamos en un mundo llenos de actores y no más espectadores. Las personas son cada vez más lo protagonistas. Por favor fíjense en los múltiples eventos en los cuales los jugadores ganadores de una final deportiva filman al público y no a los ganadores, personas que envían sus selfies y comidas que se sirven. Esto genera una necesidad de adaptarse creativamente a los consumidores y comunicarse de una manera totalmente distinta. El mercado actual se caracteriza por la irreverencia e inmediatez.

Manuel Armayones Ruiz explica que, en la actualidad las personas han generado distintos efectos:

  • FoMo: Miedo a perdernos algo de lo que está pasando en redes sociales como Facebook o Instagram. Más frecuente en jóvenes y adolescentes y entre los hombres.
  • Mente errática: Saltar de web en web con la obsesión de encontrar ‘lo mejor’.
  • Nomofobia: La fobia a no tener el móvil a mano.
  • Efecto Google: Utilizar el buscador como extensión de nuestra memoria para guardar datos.
  • La vibración o llamada fantasma: La sensación de que el móvil vibra o suena cuando en realidad no lo hace.

Esto ha generado un cambio en ver las cosas, es decir, el cliente pasa a ser parte del producto. El cliente es participativo no contemplativo. Necesita afectos no solo racionalidades. Solo pagará un precio superior cuando siente que se le agregue valor.

Las compañías en este contexto no venden productos venden valores, por ejemplo, el turismo no venden lugares venden experiencias o las empresas no venden muebles, visten casas.

En pocas palabras cada vez compran más servicios y por lo tanto las compañías deben ser “fabricantes de servicios”.

Hemos perdido como empresarios la soberanía de la marca, los consumidores a través de la experiencia que comparten en sus perfiles, son capaces de influenciar a los demás, en el cual ellos son capaces de producir consumo con su opinión. Este consumido es caótico, no se puede predecir, se viste de grandes marcas y come comida rápida, ejecutivos que se visten muy formales en la semana y en los fines de semana son motoqueros.

Esto constituye que el marketing se transforme de una permanente seducción, hemos pasado de lo complejo a lo simple, la mejor arma de estimulación es la imaginación del consumidor, que hace que la marca se construya a través de los propios valores del consumidor, en el cual el mundo ya no es virtual es ya un hecho real.

La marca debe crear emociones y tienes que transformase en una marca deseada (lovemark), en el cual debemos contar historias que quiera el mercado. En este sentido no hay que enfocarse en el know why y no el know how. Preguntarse la razón por la cual compran, entender a los clientes y gestionarlos, hablar con ellos de los temas que le son vinculantes y no primordialmente del producto y sus beneficios.

El foco es de marketing sensorial, la comunicación debe generar una introducción al producto desde una perspectiva de la emoción, el ambiente y por supuesto de como el equipo de atención es capaz de amplificar la marca, a través del momento de la verdad, el momento en el cual la marca interactúa con el consumidor.

Los grandes cambios se dan a través nuevos perfiles psicográficos lo cual significa que debemos analizarlos desde una perspectiva diferente, por favor piense en los DINKS (double incomes no kids – personas con dobles ingresos y sin hijos), son tendencias en los cuales las personas todos de distintas edad tienen similares hábitos de compras, un matrimonio con hijos que ya no viven con ellos son muy similares a las compras de sus propios hijos que viven sólo con sus parejas ambos salen a cenar, tienen autos similares, entretenimiento, etc.

En este entorno con cambios geopolíticos, progresión del modelo de descuentos, y horizontalización y el poder de consumidor.

Con estos cambios el nuevo consumidor busca una economía en el lenguaje, es decir, con pocas palabras ser capaces de decodificar la información, hay que transfomar en noticia la información. La noticia permea y la información se decodifica, es decir, con este método se logra amplificar más la información y permear en los consumidores.

Por estos diversos conceptos el marketing se transforma en una actitud y no en un departamento que sea capaz de gestionar las relaciones con los consumidores que construir la marca conjuntamente con el consumidor a través de un nuevo paradigma a través del Olfato (investigar), comunicación, influencia y osadía.

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