01Jul

Las personas son fieles a las emociones, no a las razones

La construcción de una marca es uno de los activos más estratégicos que una empresa puede desarrollar. Generar una marca poderosa permite construir una empresa sustentable y que pueda crecer en un mercado vertiginosamente competitivo.

En diversas ocasiones he visto procesos de desarrollo de marcas que nacen desde lo estético y no lo estratégico, es decir, no siempre suman contenido que permita vincularse de manera emocional con los clientes externos y con sus equipos de trabajo.

Sin dudas que el rol de una marca es seducir clientes, sin embargo, hoy entendemos a una marca como todo lo que se dice, piensa y siente en relación a ella, por lo tanto la comunicación que debe generar es relevante para todos los públicos que quiere alcanzar.

La construcción de una marca nace con su concepto, de qué manera breve podemos ser precisos en la definición de lo que debe proponer al mercado. Muchas veces creemos que un claim es el concepto de la marca; pero realmente es una consecuencia. Determinar en 2 o 3 palabras el foco de negocio y cómo nos esforzamos en diferenciarlo, lo logran compañías con desarrollo que son capaces de apuntar directo a lo que el consumidor quiere.

Por estos motivos, debemos construir marcas que desde el concepto lleguen a los cosnumidores con el fin de fidelizarlos, las personas somos fieles a las emociones no a las razones.

Cada vez que una marca habla a través de sus consumidores, está ampliando la red de oportunidades de negocios que podrán ser capitalizada por medio de planes de excelencia que aseguren la calidad de los servicios de soporte a la venta y potencien la experiencia. Hoy es imposible dimensionar el impacto de las referencias que dan los clientes, puestos que las nuevas tecnologías y estilos de comunicación potencian estos números a cifras incalculables. Cuánto le cuesta a una empresa ser escrachada en las redes sociales por un tema empático y sensible para tu mercado?

La lealtad del cliente permite venderle más productos / servicios, incrementar los precios, trabajar de cerca con ellos, conocer las tendencias de sus conductas y por lo tanto ajustar con innovación y creatividad la oferta integral, buscando una experiencia holística, entendiendo como tal la satisfacción que se lleva el cliente en cada uno de los puntos de contacto que tiene con la marca.

Esta lealtad se logra a partir de una verdadera satisfacción del cliente, es decir, cuando las expectativas han sido superadas de manera importante en los consumidores a través de un producto (bien, servicio, persona, idea, lugar, etc.) diseñado a la medida del target. En este punto es cuando muchas empresas pierden el foco y desarrollan una estrategia inadecuada de productos; y comienzan a expandirse perdiendo gestión en los puntos fundamentales que han permitido construir la relación con el cliente, adelantando el ciclo de vida del producto de manera inadecuada. Un crecimiento en los productos que potencie la demanda real, nace a partir de un cambio radical y no marginal; de esa manera vas a poder sorprender al consumidor, logrando su atención y satisfacción, gran parte de las empresas más sobresalientes en la actualidad han aplicado esta estrategia y hoy poseen un importante dominio en el mercado. Para ello, los niveles de inversión en investigación & desarrollo, se transforma en su principal fuente de ventaja competitiva.

Esta satisfacción del cliente es fruto de conocer exactamente a los elementos de la oferta que el cliente le da valor, acá hay un factor de cambio permanente a través de la globalización y apertura de los mercados, los consumidores están expuestos a noticias e información que fragmenta sus gustos y preferencias propiciando la generación de micro-segmentos que implican una gran oportunidad para nuevos competidores que se pueden transformar en especialistas en su sector.

La construcción de valor para el cliente, nace de los procesos internos en los cuales sólo un colaborador implicado y productivo puede intervenir. Implicado, porque siente el negocio como propio, el éxito o fracaso de la empresa lo internalizan y les importa. Productivo, porque su tiempo invertido en la empresa se transforma en ideas que generan rentabilidad; es decir, cuando la empresa logra tener personas que entienden estos conceptos y los implementan; la aceleración se potencia al máximo.

Estas consecuencias, nacen cuando un colaborador esta satisfecho y para ello la alta gerencia ha logrado establecer factores claves en lo que refiere a diseño del trabajo (rol de la persona en el cargo), eficientes procesos de selección y desarrollo, sistemas de recompensa y reconocimiento, herramientas y facilidades adecuadas a la función.

Todos estos elementos nacen cuando la planificación del negocio ha permitido instalar una estrategia comercial (approach a los clientes), sistemas de servicios internos (approach a los colaboradores) y una política de gestión (dónde, cómo cuando, cuanto, quién y por qué).

Sin duda que la fidelización de clientes es una tema clave en los negocios de hoy, sin embargo, pensar que es sólo una función del área de marketing es un error, al igual que todos los factores de éxito es una iniciativa de la más alta dirección que a través de la excelencia se debe incorporar en toda la organización.

Rodrigo Arturi G.

ACERCA DEL AUTOR

Rodrigo Arturi G.
Director Ejecutivo Especialista en estrategia y desarrollo de empresas de alto desempeño. Ejercí la vocación de docente en la Universidad Americana en las áreas de Marketing Estratégico, Estrategia Comercial y de Negocios.