23Sep

Atracción y satisfacción de clientes

La base del crecimiento de las organizaciones y de rendimiento financiero, se fundan en dos elementos relevantes del ejercicio comercial, o saber alcanzar un alto nivel de atracción de nuevos clientes, y en segundo lugar maximizar su nivel de satisfacción para fidelizar la cartera de clientes. El primer concepto se funda en el llamado Marketing transaccional, y el segundo concepto define el Marketing relacional.

El Marketing transaccional corresponde a la gestión voluntarista de la empresa, y consiste en desplegar una serie de esfuerzos y técnicas para contar nuevos clientes o atraer clientes de las empresas de la competencia. Algunas de las técnicas más reconocidas por las empresas son:

  • Campaña de publicidad: consiste en un conjunto de herramientas comunicacionales, basados en un concepto, una marca, una imagen, un satisfactor que se complementa con diferentes medios de comunicación masivos, para llamar la atención de potenciales clientes, utilizando imágenes, música, videos, colores y todo un arte gráfico para alcanzar un elevado índice de notoriedad.
  • Promociones: son un conjunto planificado de acciones destinadas a motivar la preferencia de un producto o servicio. Se utilizan, premios, sorteos, beneficios y otras variantes, como descuentos, aumento en el tamaño o en el número de productos ampliados.
  • Fuerza de Ventas: Consiste en la venta personal, que a través del contacto cara a cara, busca llamar la atención de nuevos clientes para que conozcan y prueben la oferta. Se busca convencer con argumentos técnicos y material de apoyo.
    A los anteriores se suman otras técnicas de gran uso para la Captación, por ejemplo: Marketing directo, Telemarketing, Ventas por catálogo, Sitio Web, Venta en medios electrónicos, Gestión de Base de Datos, Uso de Redes Sociales, Sistema Piramidal; etc.

Lo más importante no es captar, sino fortalecer una relación duradera con el cliente, de tal forma a maximizar el rendimiento de una vinculación virtuosa con el cliente y elevar el nivel de satisfacción del mismo. Un cliente satisfecho compra o vuelve a comprar, recibe novedades, es insensible al precio, se puede transformar en un gran promotor y defensor de la marca o del concepto. Esta es la base del Marketing relacional.

¿Cómo se estructura una estrategia relacional?

  1. En primer lugar, conocer con detalle a tu cartera de clientes. Identificar sus necesidades, deseos, conducta, comportamientos, motivaciones y sobre todo sus características personales y familiares.
  2. Una vez identificado tu cliente, el siguiente paso consiste en clasificarlo, estableciendo criterios para agruparlos en diversas categorías, con una segmentación diferenciada y con conocimiento de las características de cada segmento.
    Se establecen estrategias comerciales diferenciadas por cada categoría de clientes, definiendo acciones focalizadas con una medida de inversión para cada estrategia, en función de la importancia estratégica de cada grupo e clientes para la empresa.
  3. Mantener un nivel de comunicación permanente con el cliente. Un programa planificado de montajes de novedades, ofertas y de fortalecimiento de la relación. Un saludo en una fecha clave, un llamado o un mensaje en el momento oportuno.
  4. Fortalecer la relación a través de un programa de premios e incentivos, que permitan al cliente valorar la relación con una empresa que le quiere y se preocupa por el mismo.
  5. Personalizar la relación ofreciendo soluciones oportunas y precisas, más allá de ventas y ofertas específicas.
  6. Calcular el rendimiento de la inversión comercial de cada estrato de clientes.
  7. Mantener activas las bases de datos y registrar movimientos y estadísticas de los clientes.

Un buen proceso de relaciones resulta mucho más efectivo y económico que un proceso transaccional y el mejor Marketing es aquel que consigue una cartera fiel y satisfecha.

Benito Barros

ACERCA DEL AUTOR

Benito Barros
Rector Académico del CFT de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Asesor Académico de Initiative Escuela de Negocios.