La figura del CRM Manager de una marca retail en la nueva realidad

initadmin. 18 May, 2020 11 NOV, 2019

¿En qué estarán pensando los CRM Managers en estos momentos? ¿Qué engranajes tendrán que mover, cómo recolocarlos para que funcione la máquina? Probablemente, estarán analizando los costes asociados a cada partida, revisando procesos y preparando sus marcas para un nuevo entorno. Encontrar la combinación ganadora para adecuar los presupuestos: menos recursos disponibles y nueva forma de relación con clientes, aún más digital.La segmentación de clientes y los indicadores clave (KPI´s) deben evolucionar. De la tradicional segmentación por valor de clientes se recomienda avanzar a una que incluya tipología cliente y zona. La nueva realidad hará que los clientes evolucionen de manera diferente por zona geográfica y el análisis de venta deberá incluir turistas y turistas residentes. Al cambiar las prioridades del negocio, los KPI principales deberán actualizarse; hacer seguimiento del “churn rate” (pérdida de clientes), de la evolución de las cestas y categorías serán imprescindibles para un control y conocimiento profundo de la nueva realidad del negocio.Estos nuevos criterios de segmentación y nuevos KPI´s a incluir en el análisis CRM-Retail hará necesario invertir y definir las adaptaciones necesarias en aplicaciones actuales o la incorporación de nuevas herramientas de BI al ecosistema CRM. Otros factores a destacar, una vez se vuelvan a abrir las tiendas son, la distribución y comprensión del análisis retail. El CRM Manager debe facilitar el acceso a reporting CRM-Retail desde cualquier lugar y dispositivo a los area manager, equipos trade marketing y Store Manager (algo que no es habitual). Se debe, por tanto, garantizar la comprensión de la nueva lectura de KPI´s, aspecto que requiere de formación específica, no es fácil cambiar la forma de leer el negocio y requiere de tiempo de análisis y formación.Los viajes de los Área Manager, como es lógico, disminuirán, trabajarán más desde casa, las reuniones virtuales se implantarán en la rutina empresarial, por lo que las herramientas CRM tienen que estar preparadas para esta relación a distancia.Con el equipo Marketing se recomienda:– Revisar los planes relacionales– Ajustarlos al nuevo presupuesto– Revisar el ciclo relacional con el cliente.La educación de cliente que, hasta ahora se hacía fundamentalmente en tienda, deberá incluir tips en digital y humanizar las relaciones y eso requiere, al menos, el contacto telefónico. No olvidemos que los retailers tienen que volver a ganarse la confianza del cliente, hay que comunicar los nuevos protocolos, nuevos servicios, en definitiva, reestablecer la confianza del cliente. Y todo esto hay que integrarlo en los planes de marketing relacional.El servicio de la agencia CRM también tiene que ser revisado y dimensionado a los nuevos requerimientos de negocio. El número de campañas a realizar, la necesidad de recomendaciones expertas o el servicio de agencia han de ser adaptados. Es importante analizar qué tareas hace la agencia que son susceptibles de digitalizar (gestión de campañas, mantenimientos, subidas de datos, soportes, actualizaciones, etc).Por ejemplo, si analizásemos las últimas 100 campañas que ha hecho cualquier marca retail, el resultado nos diría que los criterios de segmentación utilizados son casi siempre los mismos, si es así; ¿por qué se necesita un servicio donde campaña se trata como una nueva? Por ese motivo, en POS CRM integramos un gestor de campañas relacionales (email+SMS) que permite preparar las campañas en 5 sencillos pasos, así como automatizar campañas (triggers). Añadir servicios CRM que permitan reducir el coste de producción de campañas, procesos o análisis son necesarios en momentos como este.El CRM Manager en este escenario tendrá que recortar gastos, redefinir procesos y adaptar el modelo a los nuevos requerimientos. El CRM supone entre un 8% y un 30% del presupuesto marketing en las empresas retail que llevan a cabo una gestión relacional de clientes. La reducción de presupuesto y adaptar el modelo de relación a la nueva relación es una tarea compleja. Por un lado, hay una exigencia de reducción presupuestaria y por otro, surge la necesidad de invertir en la adaptación de la forma en que nos relacionamos con el cliente en la nueva realidad y digitalizar procesos que generen ahorros y eficiencia. En ocasiones son simples subidas de datos no automatizadas pero que llevan un trabajo manual que encarece el servicio prestado.Tecnológicamente, el CRM Manager tiene que plantearse y valorar, con la ayuda del departamento IT, las siguientes cuestiones:– ¿Cubre la tecnología disponible las nuevas necesidades?– ¿Está infrautilizada?– ¿Es asumible en el nuevo escenario presupuestario?En ocasiones, se disponen de ecosistemas de CRM sobredimensionados que implican altos costes de mantenimiento y actualización. En otros casos, lo que se tiene es una tecnología que no permite adaptaciones y está más pensada para entornos ecommerce que para tienda. Será mayor la necesidad de disponer de un único perfil de cliente que compile la compra en tienda o en ecommerce. Se incrementará el % de clientes que compran en digital y en tienda. El acceso a históricos de compra independientemente de donde compren debe ser una prioridad.Por último, destacar la tarea del CRM Manager como punto de generación de conocimiento de negocio; cuando se vuelva a la actividad será clave rehacer la figura del cliente y compartir con análisis, comentarios y recomendaciones los “key leanrnings” del análisis CRM-Retail con la dirección.El apasionante y complejo trabajo del CRM Manager de las marcas retail, requiere de un trabajo estrecho con control de gestión, marketing, retail y tecnología y del suministro a dirección general de la evolución del negocio en visión cliente, porque el primero que cambia y se transforma es el cliente.Escrito por Carlos Castillo Licenciado en Dirección de Empresas y Marketing por CESMA Business School. Máster en Dirección Comercial y Marketing por CESMA. Experto en Marketing relacional y proyectos CRM. Socio Fundador de POP CRM. Ha desarrollado su actividad profesional como CMR Manager para L’Oreal Luxe y como responsable de la dirección de CRM de Giorgio Armani, LanCome, Helena Rubinstein, Biotherm, Yves Sint Laurent y Kiehl’s.